Kunde: ”Toll - dieser Turmdrehkran entspricht wirklich in allen Punkten unseren Wünschen. Ausstattung, Zahlungsmodalitäten, Lieferbedingungen - und vor allem, dass wir damit endlich das Problem der Verkehrsbehinderung in Innenstädten besser in den Griff bekommen - das erspart uns eine Menge Ärger mit örtlichen Behörden und Verkehrsteilnehmern! Alles klar. Aber - beim Preis, da müssen Sie mir noch entgegenkommen.”

Wenn der Verkäufer auf diese Situation nicht vorbereitet ist und beginnt, sich auf eine Verhandlung einzulassen, deren einziges Thema der Preis ist, manövriert er sich in eine nahezu ausweglose Situation: Denn wenn nur noch über den Preis verhandelt wird, muss einer verlieren - entweder der Verkäufer oder der Kunde. Gibt der Verkäufer nach, hat er nicht nur beim Preis ”Federn gelassen”. Er ist darüber hinaus auch unglaubwürdig geworden. Denn der Kunde denkt verständlicherweise: ”Wenn der Verkäufer meine Forderung nach einem Nachlass akzeptiert, wollte er mich mit seinem ersten Preis wohl übers Ohr hauen: Ob ich jetzt auch noch zuviel bezahlt habe? Wahrscheinlich war mehr drin.”

Nie allein den Preis verhandeln

Allerdings: Der Verkäufer, der in dieser Situation statt nachzugeben auf seinem Preis besteht, kommt lediglich vom Regen in die Traufe. Denn ein Kunde, der den Preis zähneknirschend akzeptiert, wird sich für seine Niederlage später revanchieren. Etwa, indem er ”Reklamationen produziert” oder beim nächsten Verkaufsgespräch umso hartnäckiger versucht, den ”entgangenen” Nachlass wieder ’reinzuholen oder indem er zum Wettbewerb geht.

Keine der beiden Lösungen ist langfristig zufrieden stellend, denn jede ist eine klassische EVI-Situation: Einer Verliert Immer – letztendlich jedoch der Verkäufer, der beim Kunden entweder Glaubwürdigkeit verspielt hat oder bei der nächsten Preisverhandlung auf einen unnachgiebigen Kunden stoßen wird.

Wer für das Preisgespräch immer noch Argumente in der Hinterhand hat, ist nie gezwungen, ausschließlich über den Preis zu verhandeln und kommt nicht in eine solche EVI-Situation.

Nutzenargumente nachlegen
Das Prinzip der erforderlichen Verhandlungsstrategie wird deutlich, wenn Sie sich die Situation am Bild einer Waage verdeutlichen: Auf der einen Seite der Waage liegt der Preis, auf der anderen Seite der Nutzen, den der Kunde durch das Produkt oder die Dienstleistung für sein Geld erwartet.

Der Verkäufer sieht die Waage im Gleichgewicht, der Kunde nicht. Wenn der Preis jetzt ”leichter” gemacht wird, ist die Waage für den Kunden im Gleichgewicht, nicht aber für den Verkäufer. Um die Waage für den Kunden ins Gleichgewicht zu bringen, legt der Verkäufer nach dem Prinzip der Waage auf der Nutzenseite ein Argument dazu. Ziel: Die Waage muss im Gleichgewicht bleiben, aber der Nutzen für den Kunden schwerer werden.

Will der Verkäufer aber dem Kunden beim Preis entgegenkommen, muss er entsprechend dem Waage-Bild auf der Nutzen-/Leistungsseite etwas wegnehmen. Damit bleibt die Waage im Gleichgewicht. Prinzip: Mit einer Veränderung im Preis muss auf alle Fälle eine Veränderung bei der Leistung einhergehen.

Eine solche Flexibilität in der Preisverhandlung setzt voraus, dass der Verkäufer noch einige Pfeile im Köcher hat: Spielen Sie vor der Preisverhandlung nie alle Trümpfe aus. Behalten Sie Nutzenargumente für die Preisverhandlung ”in Reserve”.

Zurren Sie vor der Preisverhandlung kein ”Idealangebot” in allen Einzelheiten fest. Ihr Kunde ist enttäuscht, wenn daran dann aus Preisgründen Abstriche gemacht werden müssen.

Gesamt-Firmenleistung einbeziehen

Aus der Gesamt-Firmenleistung Ihres Unternehmens kann im Preisgespräch ein entscheidender Zusatznutzen für den Kunden resultieren. Vorausgesetzt, der Zusatznutzen wird verkauft und nicht als selbstverständlich unterstellt.

Mit der Gesamt-Firmenleistung lässt sich außerdem das Angebot variieren, wenn der Kunde einfach einen niedrigeren Preis fordert: ”Unser Preis schließt den ’Aktiven Kundendienst’ ein. Wenn aber Ihre Monteure die Kontrollen selbst durchführen, können Sie den gewünschten Preis bekommen.”

Lassen Sie den Kunden entscheiden

Jetzt muss der Kunde reagieren. Entweder, indem er den Vorschlag ablehnt. Dann hat Ihr Verkäufer Entgegenkommen gezeigt, der Kunde hat den schwarzen Peter und der Verkäufer taktisch eine gute Position. Oder der Kunde will auf die Position ”Aktiver Kundendienst” nicht verzichten. Dann kann er ohne Gesichtsverlust dem ”alten” Preis zustimmen. Er erhält ja mehr Nutzen, als ursprünglich vermutet. Dritte Möglichkeit: Der Kunde stimmt dem Vorschlag zu. Dann hat er seine Preisvorstellung durchgesetzt, und der Verkäufer die Leistung entsprechend verringert. Wichtig ist: keiner verliert!

VA-Trainer Herbert Homborg, Sulzbach, im März 2007

Weitere Informationen unter: http://www.va-akademie.de/...