Die Aktivitäten des Unternehmens sind auf den zentralen Erfolgsfaktor Marktorientierung auszurichten.

Die Kundenanforderungen werden immer differenzierter und komplexer bei gleichzeitig zunehmender Erwartungshaltung. Wettbewerbsintensitäten nehmen bei hoher Technologiegeschwindigkeit und somit bei immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen zu.

Um in der heutigen Situation gesättigter und turbulenter Märkte erfolgreich bestehen zu können, ist eine marktnahe, kunden- und wettbewerbsorientierte Produktentwicklung Grundvoraussetzung für den Unternehmenserfolg. Hier sind Ingenieure und Kaufleute gefordert, Produkte konsequent unter den Aspekten des Marketings zu entwickeln und abzusetzen. Es darf keine einseitige Fixierung auf die technische Problemlösung gegeben sein. Die technische Lösung muss marktgerecht und betriebswirtschaftlich vertretbar sein.

Es sind dem Kunden gerade die Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die er für die Erfüllung seiner Bedürfnisse benötigt und die er im Preis honoriert. Auf der Basis einer exakten Zielmarktbestimmung und einer gründlichen Marktanalyse sind Produkte mit hohem Kundennutzen für lukrative Märkte zu entwickeln. Marktpotenzial- und - positionierungsanalysen, Wettbewerbs-, Geschäftsfeld-, Leistungs- und Kernkompetenzanalysen bilden die Grundlagen für eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Es darf nicht zu technischen Lösungen kommen, die vom Kunden nicht bemerkt, nicht verstanden und somit nicht im Preis honoriert werden.

Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung sind Wettbewerb überlegene Marktstrategien in den verschiedenen Markt- und Unternehmenssituationen zu entwickeln. Eine Beschränkung auf operatives Marketing reicht zur Sicherung des längerfristigen Unternehmenserfolges nicht mehr aus. Strategische Defizite können in den heutigen wettbewerbsintensiven Märkten durch rein operative Maßnahmen nicht mehr ersetzt bzw. ausgeglichen werden. Strategisches Marketing als wesentlicher Bestandteil des strategischen Managements ist, gerade in Zeiten komplizierter Märkte, der Schlüssel zum Unternehmenserfolg.

Durch die systematische Analyse und der daraus abgeleiteten strategischen Ausrichtung der Unternehmensleistungen sind, mit Konzentration auf kritische Erfolgsfaktoren, Konzepte und Gestaltungsinstrumente zur Erschließung und Ausschöpfung der Markt- und Kundenpotenziale systematisch zu entwickeln und umzusetzen. Exakt an den Bedürfnissen des Marktes ausgerichtet, sind produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Entscheidungen zu treffen. Im Vordergrund steht dabei ein hochwirksames strategisches und operatives Produktinnovations- und Neuproduktentwicklungsmanagement sowie eine kontinuierliche Qualitätsoptimierung. Innovationen und Qualitätsoptimierung bei günstigen Kostenstrukturen sind für den nachhaltigen Unternehmenserfolg ausschlaggebend.

Die Aktivitäten des Unternehmens sind auf den zentralen Erfolgsfaktor Marktorientierung auszurichten. Den Mittelpunkt der Marktorientierung bildet, neben Wettbewerbs-, Technologie-, Vertriebs- und Ergebnisorientierung, die Kundenorientierung. Diese hat die Aufgabe, das Unternehmen optimal an den Wünschen der Abnehmer auszurichten. Durch ein effizientes Kundenzufriedenheitsmanagement und Kundenbindungsprogramm kann eine hohe Kundenloyalität erreicht und das Risiko von Kundenverlusten erheblich minimiert werden. Die Wettbewerbsorientierung hat, basierend auf einer gründlichen Wettbewerbsanalyse, nachhaltige Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten und in das Produktprogramm aufzunehmen. Durch die Technologieorientierung sind Produkte mit Wettbewerbsvorteilen auf den Kundennutzen hin auszurichten. Die Vertriebsorientierung hat die, für den Markterfolg notwendigen Absatzkanäle aufzubauen und zu sichern. Die Ergebnisorientierung hat die Potenziale des Unternehmens betriebswirtschaftlich mit den Erfordernissen des Marktes in Einklang zu bringen. Nur durch eine konsequente Marktorientierung lassen sich Erfolg entscheidende Wettbewerbsvorteile schaffen und Gewinnpotenziale realisieren.

Um in den heutigen und zukünftigen Märkten Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen und dort zu halten, ist ein hochwirksames Marketing Grundvoraussetzung. Es werden spezifische Marketingkonzepte benötigt, um den Bedrohungen durch Wettbewerber, potenzielle neue Anbieter, Substitutionsgefahren bzw. Ersatzprodukte, hoher Abnehmermacht etc. wirkungsvoll zu begegnen. Durch das Handeln nach modernen Marketingaspekten lassen sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile schaffen, sichern und Marktchancen erfolgreich nutzen. Nur solche Unternehmen werden sich durchsetzen, die ihre Kunden am besten zufrieden stellen und dabei profitabel sind.

Gerade in komplizierten Märkten wächst der Know-how-Bedarf an Marketing, einer marktorientierten Unternehmenspolitik, rapide an. Isoliertes Ingenieurdenken gehört immer mehr der Vergangenheit an. Bedingt durch die zunehmende Vernetzung von Technik und Marketing erwarten Unternehmen, dass auch Ingenieure und technische Berufsgruppen in der Lage sind, durch fundierte Marketingkenntnisse, ihr technisches Wissen auf den Absatzmarkt bezogen einzusetzen. Die Unternehmen benötigen mehr denn je ein effizientes Marketingmanagement um Markt- und Kundenpotenziale optimal auszuschöpfen und um somit das Unternehmensergebnis nachhaltig zu verbessern.

Klaus Poehlmann

ZUM AUTOR: Dipl.-Bw. Klaus Poehlmann ist seit vielen Jahren ein erfahrener Praktiker der Marketing- und Sales-Strategieentwicklung, -Methodenentwicklung, -Konzepterstellung und –Umsetzung sowie in den Gebieten der strategischen und operativen Managemententwicklung industrieller Branchen. Er gibt sein Know-how jährlich an über 800 Seminarteilnehmer weiter. Bisher besuchten weit über 10.000 Teilnehmer seine Veranstaltungen. Zusätzlich hat er seit vielen Jahren Lehraufträge an Hochschulen, insbesondere in internationalen Studiengängen (MBA).
Klaus Poehlmann ist Geschäftsführer der Klaus Poehlmann & Partner – Management Consulting, Feldafing. Beratungsschwerpunkte sind Marketing-, Vertriebsmanagement und Managemententwicklung inklusive aller angrenzenden betriebswirtschaftlichen Aufgabenstellungen. Seine Klienten sind zahlreiche bekannte Unternehmen der Großindustrie und mittelständische Industrieunternehmen, Kommunen, Wirtschaftsverbände, renommierte Wirtschaftsakademien, Hochschulen etc. Zudem ist Poehlmann Managing Director eines akademischen Instituts für Marketing und Managemententwicklung als Hochschulpartner. Hier setzt er sich insbesondere für den Austausch von Hochschulwissen und Wirtschaftspraxis ein.

Weiterhin ist Klaus Poehlmann als Experten für die Deutsche Experten-Akademie (DEAK) tätig und leitet zahlreiche Seminare und Lehrgänge zu verschiedenen Themen und Aspekten des Marketings (Infos unter www.experten-akademie.de oder unter http://www.seminarspiegel.de/...).